셰프와 브랜드가 만나 신메뉴가 되기까지: ‘이츠셰프컬렉션’을 만든 사람들

레이먼킴과 노모어피자, 서울엄마와 굽네치킨.

평소라면 쉽게 떠올리기 어려운 셰프와 외식 브랜드의 조합입니다. 쿠팡이츠는 13명의 인기 셰프와 13개 외식 브랜드를 연결해 함께 만든 신메뉴를 차례로 선보이는 ‘이츠셰프컬렉션’을 시작했습니다.

“셰프의 메뉴가 집으로 옵니다.”

이츠셰프컬렉션은 이 슬로건 아래, 단순한 신메뉴 출시를 넘어 셰프들의 독창적인 레시피와 인기 외식 브랜드의 노하우를 결합한 특별한 다이닝 메뉴를 선보이는 캠페인입니다. 쿠팡 와우회원에게 차별화된 미식 경험을 제공하기 위해 기획됐습니다. 하지만 출발점은 단순히 ‘유명한 셰프와 브랜드를 연결해보자’는 아이디어만은 아니었습니다.  

쿠팡이츠 전략팀은 여러 브랜드와 고객의 반응을 살펴보며 한 가지 변화를 발견했습니다. 가격 할인은 여전히 중요한 선택 기준이지만, 고객은 할인에 더해 새로운 메뉴와 경험을 기대하고 있었습니다. 브랜드 역시 가격 프로모션만으로 고객을 확보하기보다 새로운 고객을 만나고 매출을 만들어낼 또 다른 성장 동력을 찾고 있었습니다.

시장에서도 이런 변화가 나타나고 있었습니다. 여러 브랜드가 캐릭터와 콘텐츠 IP, 셰프, 다른 브랜드와의 협업 등 다양한 컬래버레이션을 통해 기존과 다른 메뉴와 경험을 선보이고 있었습니다. 고객에게는 새로운 선택지를, 브랜드에는 새로운 수요와 고객을 만날 기회를 만드는 방식이었습니다.

쿠팡이츠 전략팀의 질문도 여기에서 시작됐습니다.

할인 말고 브랜드를 새롭게 발견하게 만들 방법은 무엇일까? 고객이 쿠팡이츠에서 새로운 메뉴를 찾아볼 이유를 만들 수는 없을까?

그 질문에서 셰프와 브랜드를 연결하는 아이디어가 시작됐습니다.

이 일을 만든 전략팀은 브랜드가 플랫폼에서 더 많은 고객을 만나고 성장할 방법을 고민합니다. 브랜드 전략부터 여러 브랜드가 참여하는 프로그램, 음식 트렌드나 콘텐츠 IP를 활용한 새로운 프로젝트까지 다양한 과제를 다룹니다.

이츠셰프컬렉션을 만든 사람들에게 하나의 아이디어가 실제 고객이 주문하는 메뉴가 되기까지의 과정을 들어봤습니다.

가장 어려웠던 건 ‘누구와 누구를 연결할지’였습니다

13명의 셰프와 13개 브랜드가 있다고 해서 자연스럽게 13개의 조합이 만들어지는 것은 아니었습니다.

브랜드마다 원하는 것이 달랐습니다. 셰프의 인지도를 중요하게 보는 곳도 있었고, 협업 조건이나 브랜드와의 어울림을 먼저 보는 곳도 있었습니다. 팀은 셰프를 제안하고 브랜드의 의견을 들은 뒤 다시 후보를 검토하는 과정을 반복했습니다.

중요한 건 유명한 두 이름을 연결하는 게 아니라, 셰프의 강점과 브랜드가 원하는 방향이 하나의 메뉴에서 만날 수 있는지였습니다.

팀이 기억에 남는 사례로 꼽은 것이 노모어피자와 레이먼킴 셰프의 협업입니다.

고기를 잘 다루는 것으로 알려진 레이먼킴 셰프의 강점을 노모어피자의 메뉴에 어떻게 녹일지 고민했고, 라구 소스를 활용한 피자로 연결했습니다. 셰프의 이름을 더하는 데 그치지 않고, 셰프의 특징과 브랜드의 니즈가 실제 메뉴에서 만난 사례였습니다.

매칭이 끝나면 본격적인 메뉴 개발이 시작됐습니다. 셰프가 재료와 조리 방식에 대한 아이디어를 제안하면, 브랜드가 이를 여러 매장에서 구현할 수 있는 레시피로 구체화하고 셰프와 다시 의견을 주고받았습니다.

어떤 협업에서는 하나의 메뉴를 만들기 위해 셰프와 브랜드가 여러 차례 만나 여러 레시피를 검토하며 메뉴를 발전시키기도 했습니다.

좋은 메뉴를 만들었다고 고객이 알아주는 건 아니니까

메뉴 개발과 동시에 마케팅팀에서는 고객이 새로운 메뉴를 발견하고 그 매력을 이해할 수 있도록 콘텐츠와 고객 경험을 함께 설계했습니다.

셰프와 브랜드가 협업했다는 사실만큼 중요한 것은 고객이 ‘왜 이 메뉴를 먹어봐야 하는지’ 이해하는 것이었습니다. 셰프와 브랜드가 협업했다는 사실만큼 중요한 것은 고객이 ‘왜 이 메뉴를 먹어봐야 하는지’ 이해하는 것이었습니다. 그래서 메뉴만 보여주는 데 그치지 않고, 메뉴가 만들어진 이야기를 콘텐츠로 풀어내고 실제 주문까지 자연스럽게 이어질 수 있는 접점을 함께 고민했습니다.

유튜브 채널 ‘라꼰즈’와 메뉴 개발 과정과 비하인드 스토리를 담은 콘텐츠를 제작하고, 쿠팡이츠 앱에서도 고객이 메뉴와 콘텐츠를 발견할 수 있도록 구성했습니다. 유튜브에서 셰프와 브랜드의 협업 이야기에 관심을 가진 고객이 쿠팡이츠 앱에서 다시 메뉴를 발견하고 주문까지 이어갈 수 있도록 콘텐츠와 앱 경험을 연결한 것입니다. 어떤 채널과 출연자가 적합한지부터 메뉴의 이야기를 어떻게 보여줄지까지. 새로운 메뉴를 만드는 것만큼 고객에게 그 메뉴를 선택할 이유를 스토리텔링하는 것도 프로젝트의 중요한 부분이었습니다.

처음 아이디어보다 실제 반응이 중요했습니다

지금의 이츠셰프컬렉션은 처음 기획했던 모습과는 다릅니다.

초기에는 흑과 백의 ‘대결’ 구도를 검토했지만, 브랜드의 의견을 듣고 각 셰프와 브랜드의 조합에 집중하는 방식으로 방향을 바꿨습니다. 론칭 이후에는 실제 주문 반응과 테스트를 살펴보며 프로모션 전략도 조정했습니다.

고객 인터뷰에서는 예상과 다른 점도 발견했습니다. 모든 고객이 참여 셰프를 알고 있는 것은 아니었고, 어떤 고객에게는 셰프보다 프로모션이 더 중요한 선택 기준이었습니다.

팀은 이런 반응을 바탕으로 다시 질문했습니다. 어떤 조합이 고객에게 더 명확하게 전달될까. 기존 메뉴와 다른 매력을 어떻게 만들 수 있을까. 그 차이를 어떻게 더 잘 설명할 수 있을까. 처음의 가설보다 실제 고객의 반응이 다음 선택의 기준이 됐습니다.

전략을 세우는 데서 끝나지 않았습니다

13명의 셰프와 13개 브랜드를 연결하려면 브랜드와 셰프뿐 아니라 메뉴 개발, 마케팅, 디자인 등 여러 역할이 함께 움직여야 했습니다. 프로젝트를 진행하기 위해 전략팀은 평소보다 브랜드와 직접 소통하는 역할까지 넓혔습니다. 셰프 섭외와 브랜드 매칭부터 메뉴 개발, 콘텐츠, 프로모션까지 필요한 사람들을 연결하고 여러 의견을 조율했습니다. 담당 영역을 구분하기보다 프로젝트에 필요한 일이 무엇인지 보고 움직였습니다. 하나의 팀만으로 해결하기 어려운 문제라면 필요한 사람들과 함께 답을 찾아 실행으로 옮겼습니다.

13개의 메뉴, 그리고 그다음

첫 번째 이츠셰프컬렉션은 11월 말까지 이어질 예정입니다. 그리고 팀은 이미 이츠셰프컬렉션 2를 위한 아이디어도 고민하고 있습니다. 첫 번째 캠페인에서 얻은 브랜드와 고객의 반응은 다시 다음 기획의 재료가 됩니다.

13명의 셰프와 13개 브랜드 다음에는 어떤 조합이 기다리고 있을까요. 고객과 브랜드의 반응에서 다음 문제를 찾고, 필요한 사람들과 함께 답을 실행으로 옮기는 것. 이츠셰프컬렉션을 만든 팀의 일하는 방식은 다음 프로젝트에서도 이어집니다.